Studie
Online informieren – offline kaufen
14. November 2010 | Verschiedenes Drucken | Weiterempfehlen |
85 Prozent aller Versicherungskunden schließen beim Vermittler ab / 40 Prozent der Neuabschließer mit Internetzugang informieren sich im Vorfeld online / Mehrzahl der Kunden bleibt bei Information und Kauf noch offline / Online-Recherche steigt in Autoversicherungs-Wechselsaison und bei Diskussion um Zusatzbeiträge der Krankenkassen / Internet stärkt den Außendienst / Allianz, Google und GfK messen erstmals das Verhalten von Versicherungskunden im Netz.
Allianz Versicherung
Die Mehrheit der deutschen Versicherungskunden bleibt beim Vertragsabschluss noch offline: Laut einer gemeinsamen Studie der GfK Panel Services, der Allianz und Google dominiert mit 85 Prozent aller Abschlüsse der klassische Weg über den Vermittler. Der Anteil der Online-Abschlüsse stieg von 5,1 Prozent im Jahr 2004 auf 9 Prozent 2009. Vor allem Kfz-Policen und Auslandsreise-Krankenversicherungen werden online abgeschlossen (jeweils 14% aller Abschlüsse) – also weniger komplexe Produkte, die man auf Online-Portalen vergleichen kann.
20.000 Haushalte hatten der GfK zu ihren Kontakten und ihren Vertragsabschlüssen mit Versicherungsunternehmen berichtet. Dabei zeigte sich auch, dass die Finanzkrise das Abschlussverhalten der Haushalte insgesamt beeinflusst hat: Hatten 2007 noch 18,9 Prozent einen neuen Versicherungsvertrag abgeschlossen, waren es 2009 nur noch 15,1 Prozent.
Selbst Kunden mit Internetanschluss bevorzugen den klassischen Abschluss
Untersucht wurde zusätzlich das Verhalten der Neuabschließer, die über einen Internetanschluss verfügen. Dafür hatten 5.000 der 20.000 Haushalte die Erlaubnis erteilt, ihre Internet-Nutzung aufzuzeichnen. Das Ergebnis: 40 Prozent dieser Kunden recherchieren im Netz, bevor sie eine Versicherung kaufen. Dabei klicken sie sich mehrheitlich durch bis zu fünf Seiten. Mit 18,1 Prozent werden am häufigsten allgemeine Informationsseiten aufgerufen, beispielsweise die Online-Seiten von Tageszeitungen mit versicherungsbezogener Berichterstattung, gefolgt von Suchmaschinen (16,3%) und Vergleichsportalen (13,2%).
Die Online-Informationsphase dieser Kunden dauert durchschnittlich vier Wochen – danach schließt ein Viertel auch online ab, 75 Prozent unterschreiben ihren neuen Vertrag beim Vermittler. Die Mehrheit der Kunden mit Internetanschluss (rund 60 %) bleibt jedoch noch offline – sowohl bei der Information über Versicherungen als auch beim Abschluss. Insgesamt 90 Prozent der Neuabschließer mit Internetzugang, ob sie online recherchieren oder nicht, ziehen somit den persönlichen Kontakt zum Versicherungsfachmann bei Vertragsabschluss vor.
Reichweite versicherungsrelevanter Seiten steigt im vierten Quartal
69 Prozent der Deutschen, also rund 49 Millionen, nutzen heute das Internet – mehr als doppelt so viele wie vor zehn Jahren. Dass sich Internetnutzer durchaus für Versicherungen interessieren, zeigt die Reichweite der versicherungsrelevanten Seiten im Netz: 42 Prozent aller Nutzer besuchen im Durchschnitt pro Quartal Seiten mit Versicherungsinformationen, 16 Prozent stellen versicherungsspezifische Suchanfragen. Auffällig ist: Personen, die sich im Netz über Versicherungsthemen informieren, sind im Vergleich zu allen Internetnutzern älter.
Besonders im vierten Quartal, während des Wechselgeschäfts in der Autoversicherung, steigt die Reichweite von Versicherungsseiten auf 50 Prozent, die Reichweite von Internetseiten zur Kfz-Versicherung verdoppelt sich dabei. Auch bei aktuellen Diskussionen zur Sozialversicherung steigt das Interesse: Als während des Messzeitraums über die Zusatzbeiträge der gesetzlichen Krankenkassen berichtet wurde, hat sich jeder fünfte Internetnutzer über die private Krankenversicherung im Netz informiert.
Das Internet stärkt den klassischen Vertrieb
“Die Studie belegt eindrucksvoll, dass Online in der Kombination mit dem klassischen Vertrieb enorme zusätzliche Potenziale für Versicherungen freisetzt”, sagt Stefan Hentschel, Industry Head Financial Services bei Google Deutschland. Das Internet spielt also eine immer wichtigere Rolle bei der Entscheidung für ein Versicherungsprodukt. Eine umfangreiche Internet-Präsenz ist für Versicherungsunternehmen deshalb Pflicht. “Die Untersuchung zeigt jedoch, dass das Informationsangebot im Netz alleine nicht ausreicht”, sagt Stephan Knäble, Leiter Advanced Business Solutions der GfK Panel Services Deutschland. “Es sollte mit der Offline-Betreuung verknüpft werden, da die große Mehrheit der Kunden auch persönlich beraten werden will.”
“Die Ergebnisse der Studie bestätigen die Internet-Ausrichtung der Allianz”, sagt Michael Lerz, Leiter E-Marketing im Marktmanagement der Allianz Deutschland AG. “Wir fördern den persönlichen Kontakt zwischen Kunden und Vertretern über die internetfähige Agentur. Jede Vertretung in Deutschland erhält eine Homepage mit umfangreicher und individualisierbarer Agenturdarstellung und einem kompletten Informations- und Berechnungsangebot zu Versicherungsfragen.” Allianz Kunden können – wenn sie es wünschen – ihre wichtigsten Geschäftsvorgänge online durchführen, immer gekoppelt mit der persönlichen Kontaktaufnahme zum Vertreter in der Nähe. Lerz: “Das Internet ist keine Konkurrenz für den klassischen Vertrieb, sondern es stärkt den Außendienst. Weil es die Chance eröffnet, die Kontakte der Vertreter zu Kunden und Interessenten zu intensivieren.”
